小微企业营销风险防范对策论文

【摘要】 小微企业的发展问题是目前我国经济发展的重中之重,而在发展的过程中地方性小微企业却遇到了不少的瓶颈问题。益阳市小微企业因面临着重大的营销风险,对于其防范措施的研究变得尤为重要。 【关键词】 小微企业;营销风险;防范 20世纪60年代,是市场营销学的
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  【摘要】小微企业的发展问题是目前我国经济发展的重中之重,而在发展的过程中地方性小微企业却遇到了不少的瓶颈问题。益阳市小微企业因面临着重大的营销风险,对于其防范措施的研究变得尤为重要。

  【关键词】小微企业;营销风险;防范

  20世纪60年代,是市场营销学的兴旺发达时期,美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品、定价、渠道、促销策略组合理论。其奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,为企业实现营销目标提供了最优手段。

  一、打造特色产业集群

  根据益阳独特的要素禀赋,可以规划下面十一类特色产业集群:南洞庭湖水产产业集群、南洞庭湖米业产业集群、南洞庭湖菜油产业集群、桃江竹木产业集群、桃江油茶产业集群、桃江擂茶产业集群、安化黑茶产业集群、安化特产产业集群、益阳电子产业集群、益阳建材产业集群和益阳有色金属产业集群。益阳市特色产业集群的形成,取决于三个方面:首先,益阳市地方政府要系统规划区域产业布局,并营造良好环境,诱导市场主体创业;其次,益阳市相关的行业协会要充分发挥引领作用,特别是要做好信息采集、沟通与传播工作;再次,益阳市各市场主体要根据本地要素禀赋实际选择适宜的产业,从而形成特色产业集群。其中,地方政府和行业协会的作用十分重要,因而必须做好以下工作。一要从“别具一格”上着眼。要瞄准一个“特”字,形成本地具有独特性的东西,如品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、特殊原料、传统秘方、历史文化、自然特点、经销网络及其它方面的独特性,使之赢得持久的竞争优势,获得超常的经济收益。二要从“集中一点”上着手。要毫不犹豫地从一种特色产业入手,集中各自的优势资源,采取超常措施,实施重点突破。三要从“规模效益”上着力。要研究创造高附加值产品,全面提高“成本优势”和“低成本运作”能力。这样,特色产业就能长期处于低成本地位,赢得成本领先的竞争优势,获得持续稳定的发展。四要从“循序渐进”上着想。“特色”本身体现了经济发展是一个逐步演进的过程。按照脚踏实地、实事求是、逐步发展的基本思路,当发展到一定程度以后,各方面已积累了广泛的资源要素、知识要素、管理能力、资本运作能力、营销能力,就可以迈开步伐,向多元化方向发展。五要从政策与服务上想办法。政府的协调、服务、扶持,让企业的所有者能够放心发展企业,从而形成一个优良的地区投资环境,这样特色产业就会应运而生。

  二、优化产品定价策略

  在营销组合中,价格是唯一产生收入的因素,其它因素则表现为成本。因此,优化产品定价策略,乃是企业防范营销风险、确保经营安全的重要内容。价格策略是一个比较近代的观念,源于十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上,多数情况下,价格是买者做出选择的主要决定因素;不过在最近的十年里,在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。益阳小微企业要彻底改变传统的跟风定价策略、被动的低成本定价策略,综合运用各种定价方法,采用灵活多变的方式确定产品的价格,以掌握产品定价的主动权。第一,对于益阳小微企业来说,除非是细分行业的龙头,绝大多数的定价目标还是争取最大利润,因而采用价值定价策略可以最大限度地拓宽产品的利润空间。所谓价值定价,就是两相情愿的定价,是以顾客的感受来说话。一切定价策略,都要从价值分析开始。在顾青睐绿色产品、追求原汁原味的需求下,益阳许多特色产品的价值日益凸显。第二,由于益阳的特色产品丰富,很多产品在功用上是基本相同的,只是消费者在细微处的不同需要而变得不同,同时也因顾客群的不同,顾客对价值理解不同和顾客购买时期不同,从而提供差异化定价机会。差异化定价,把相同卖得不同,可以提高产品的利润率。第三,企业锁定的客户不同,定价策略也会改变:高端客户对价格不敏感,针对这一消费群体,企业应加强价值诉求,优化环境和服务;低端客户对价格相当敏感,针对这一消费群体,企业应降低成本,走规模化战略,以量取胜。第四,所谓规模化定价策略又称以量取胜的定价策略,是指根据生产能力的扩张,使单位固定成来下降、边际成本较低,通过扩大销售量实现企业的规模效益。益阳米业、桃江竹木制品等可采用规模化定价策略,但这种定价策略容易爆发价格战。

  三、加强销售渠道建设

  销售渠道不畅,是制约益阳小微企业生存与发展的瓶颈问题。因此,构建并稳固企业销售渠道,是促进益阳小微企业发展、确保企业经营安全的又一重要问题。第一,延长销售渠道长度。要改变以直接渠道、一级渠道为主的现状,对于优质大米、鱼肉罐头食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特产、竹木制品等大宗商品,要积极构建二级、三级销售渠道网络,使商品走出益阳,远销国内外。通过延长销售渠道长度,可以扩大产品销售区域。第二,拓宽销售渠道宽度。要改变窄渠道多、宽渠道少的现状,对于鲜活种植产品、水产品、肉禽蛋产品以及建材产品、电子产品、有色金属产品和其它矿产品,要积极拓宽零售渠道与直销渠道,让更多的零售商经营益阳产品,让更多的消费者使用益阳产品,从而切实提高益阳小微企业产品的市场占有率。第三,构建多元化渠道体系。要改变渠道单一的现状,构建多元化渠道体系。益阳小微企业要充分利用益阳的区位优势和物流方便的条件,开通网上销售渠道,大量采用直接邮购、电话销售等现代渠道,使传统渠道与现代渠道有机结合,从而形成多元化渠道体系。

  四、整合企业促销策略

  小微企业促销资金有限,单枪匹马的促销往往不能收到理想效果,因而要走联合促销之路。第一,地方政府搭建平台。市、县、乡镇政府要将推介本地产品列入发展地方经济的重要议事日程,通过有计划地组织各类经贸洽淡会、特色农博会、特色产品文化节、县域产品推介会、一镇一品产地促销活动等,为推介本地产品搭建宣传与营销推广平台。第二,行业协会牵线搭桥。要充分发挥各种行协会在地方产品信息传播、市场需求信息采集与反馈方面的主导作用。各行协会可以开设行业协会网站、印制产品信息刊物,将本地特色产品、优质产品、系列产品及时地推向市场,形成良好的宣传效应。第三,企业联合促销。在同一地域内生产同类产品或系列产品的小微企业,可以统一商标、统一品牌、统一产品质量标准,由各企业共同出资,联合促销。例如,统一制作产品说明书,统一网络电视广告、微信广告、户外广告,统一公共关系营销,统一营销推广方式。通过联合促销,一方面可以增强促销力度,另一方面可以降低促销成本。

  参考文献

  [1]李大庆,李庆满,单丽娟.产业集群中科技型小微企业协同创新模式选择研究[J].科技进步与对策,2013,24:117-122.

  [2]骆品亮.定价策略[M].上海财经大学出版社,2013:58-61.

  [3]胡春.市场营销渠道管理[M].北京:清华大学出版社,2012:75-78.

  [4]刘念.顾客导向的网络促销策略研究[J].湖北经济学院学报,2014(2).

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